Al crecer en la ciudad de Nueva Delhi, Priyanka Ganjoo nunca se sintió bonita. Es un sentimiento común entre las niñas en la India, donde las revistas nacionales utilizan modelos europeos y las vallas publicitarias promueven productos para blanquear la piel respaldados por estrellas de Bollywood. Los estándares de maquillaje y belleza son eurocéntricos («justos y encantadores») y enfatizan las figuras delgadas, mientras que las mujeres como Ganjoo tienen tonos y matices de piel más oscuros.

Durante su primer trabajo en Singapur, sus compañeros de trabajo le decían regularmente a Ganjoo, que entonces tenía 22 años, que se veía cansada por las ojeras pronunciadas, un rasgo común entre los asiáticos del sur. Nunca antes se había maquillado, pero ahora lo estaba buscando. Pero al acercarse a un mostrador de belleza en una tienda, la remitieron a una gran cantidad de otros productos para disfrazar muchas de sus características distintivas del sur de Asia.

Ganjoo también se vio envuelto en un dilema social más amplio: «En la cultura del sur de Asia, si te pones lápiz labial o te ves muy dramático o atrevido, la gente piensa que estás tratando de llamar la atención de hombres y mujeres. ‘Es generalmente despreciado».

Finalmente, decidió crearlo ella misma. Dejó su trabajo en abril de 2019 y fundó Kulfi Beauty. Ganjoo pasó seis meses haciendo investigaciones de mercado, enviando encuestas y organizando grupos de enfoque en persona y a través de Facebook cuando llegó la pandemia. Regresó a la India para comprender mejor su ecosistema de productos de belleza. Publicó en LinkedIn, revisó las respuestas y programó llamadas telefónicas de seguimiento para discutirlas. Ella enviaría mensajes a los nuevos seguidores en Instagram directamente, tratando de solicitar sus experiencias.

En septiembre de 2019, había creado una personalidad de marca y una identidad visual. Kulfi Beauty iba a ser una marca diseñada por los sudasiáticos para los sudasiáticos; su nombre proviene de un querido postre centenario que se originó en el subcontinente.

Los productos de Kulfi Beauty complementarían los tonos y matices de la piel bronceada profunda, el pigmento cremoso y la fórmula maleable. Ganjoo y Badal Patel, el director creativo, creían que el maquillaje debería usarse como una herramienta para la autoexpresión. Querían que sus productos fueran divertidos, divertidos y festivos.

Quizás inevitablemente, su trabajo también es rebelde. Al acentuar en lugar de ocultar el sur de Asia, chocaron de frente con el colorismo, las normas patriarcales de la «modestia» femenina y las acusaciones de que el maquillaje solo tenía la intención de atraer a los hombres y ocultar imperfecciones.

«Lo que se desbloqueó para mí fue darme cuenta de que existe esta división emocional que existe donde muchos de nosotros crecemos sin pensar que merecemos sentirnos hermosos. La celebración y la validación fueron, por tanto, un pilar central de la identidad de la marca. «

Los primeros productos de la marca son Kajal (kohl) delineadores de ojos, una parte integral de la cultura tradicional del sur de Asia. Las madres aplican polvo negro a sus recién nacidos para desviar Nazar, o el mal de ojo. También es ampliamente utilizado por adultos como producto de belleza. “Queríamos comunicar que queremos utilizar la belleza y el maquillaje como medio de expresión personal. Con el ‘Nazar no mas’ slogan, vamos a ser nosotros mismos sin disculparnos, definiendo la belleza a través de nuestra mirada y rechazando la mirada masculina que tanto tiempo ha definido la belleza para nosotros. «

Proteger el mal de ojo es una costumbre en muchas culturas, pero Ganjoo se ha reinventado y adaptado Kajal a las necesidades y deseos del consumidor del sur de Asia: un deslizamiento rico en pigmentos y cremoso sin los habituales ojos de mapache. Con la combinación adecuada de ceras y emolientes, luego replicó la fórmula a través de los tonos. Ganjoo’s Kajal es único en el sentido de que se puede aplicar y difuminar dentro de los quince segundos posteriores a la aplicación. También es vegano y libre de crueldad animal, con envases biodegradables y reciclables.

La pandemia ha interrumpido los planes de Ganjoo. Tenía planeado recaudar fondos en marzo y luego lanzarlo en noviembre de 2020. «Todo estaba cerrado, nadie estaba atendiendo llamadas, nadie quería invertir en una marca de belleza», dijo Ganjoo.

Incluso el programa de desarrollo de productos se ha ralentizado; los laboratorios no funcionaban, las muestras llegaban del laboratorio muy tarde y el envío por correo tardaba semanas. Las respuestas también fueron difíciles de analizar. “Los comentarios fueron difíciles de cortar porque la belleza es muy visual. Es fácil para mí ver cómo se ve usted frente a usted diciéndome cómo se ve eso para usted ”, dijo Ganjoo.

La recaudación de fondos en estado de ebriedad requería ingenio, pero también permitió a Ganjoo construir una comunidad de formas inesperadas. Lanzó Kulfi Bites, un auténtico espacio de narración para voces subrepresentadas que aborda todo tipo de tabúes sociales: colorismo, síndrome del impostor y gordofobia. El objetivo es contenido genuino y sincero, no cebo, y desde entonces Ganjoo ha extendido la conversación a Clubhouse, la aplicación de sala de chat solo para invitados.

“Bites es un lugar para sentirse visto y escuchado. Y tanto de los visitantes como de las personas que leen. Escribí algunas entradas y encontré este proceso tan catártico, para poder expresarme y creo que esa es mi esperanza: que sigamos construyéndolo como un espacio de diálogo.

Kulfi Beauty es parte del programa de incubación de marcas de Sephora para aumentar las marcas creadas por BIPOC, el proyecto Entrepreneurial Dream de Supermaker, así como la aceleradora Spring 2021 de Gold House.

Los inversores están acudiendo rápidamente en masa a marcas respaldadas por celebridades y de aprendizaje automático, o soluciones impulsadas por inteligencia artificial, y no buscan asociaciones sostenibles a largo plazo, dice. La industria de la belleza se limita a servir a las mujeres de color. «Fue una experiencia muy desalentadora, honestamente, ya que la mayoría de los inversores no entendieron la oportunidad y tenían muchas razones diferentes para decir que no», dijo Ganjoo. “No pensaron que yo fuera la persona adecuada para hacerlo. He escuchado muy a menudo que ya hay una mujer de marca de color o del sur de Asia y que no necesitamos otra. Siempre pensé, si yo fuera blanco, ¿me haría la misma pregunta?

Respondiendo a preguntas sobre por qué la marca no es para todas las razas, Ganjoo respondió: «Todos son bienvenidos a probar el producto, pero somos absolutamente del sur de Asia y nuestro objetivo es centrarnos en el consumidor. Sudeste de Asia». E insiste en que esto se refleje en todos los aspectos de su negocio.

Aunque no pudo ponerse en contacto con un inversionista institucional, Ganjoo se sintió alentada por la experiencia y se dio cuenta de que los inversionistas ángeles más pequeños creen en ella y en su misión. A finales de este año, Ganjoo espera continuar con una ronda de recaudación de fondos, pero mientras tanto, se centra en las operaciones y se asegura de que ella y su equipo se conecten y comprendan a los primeros clientes.

Por ahora, Ganjoo está adoptando algo que está desanimado en el protegido mundo corporativo que dejó atrás y el subcontinente en el que creció: la vulnerabilidad.

“Creo que una de las cosas más importantes que he aprendido es que la vulnerabilidad es una superpotencia. Comenzar un negocio en un momento difícil, he sido muy abierto con todos en mi vida con la forma en que trabajamos; ahora ya no tengo miedo de decir «no lo sé». «