Las organizaciones a menudo se enfrentan a lagunas de percepción y muchas de ellas afectan su capacidad para mejorar las experiencias de los clientes y los empleados.
Probablemente Bain sea el responsable de los famosos. En 2005, su investigación encontró que el 80% de las empresas encuestadas creían que ofrecían una experiencia superior al cliente, mientras que solo el 8% de sus clientes estaba de acuerdo.
Luego estaba el menos famoso pero igualmente problemático. En 2019, PwC descubrió que el 90% de los altos ejecutivos cree que su empresa presta atención a las necesidades de las personas al introducir nueva tecnología, pero solo alrededor de la mitad (53%) de los empleados dicen lo mismo.
Recientemente, ha surgido otra brecha de percepción gracias a una investigación realizada por Heap, una plataforma de información digital. Su investigación encontró que, si bien los equipos de productos y web piensan que sus experiencias digitales son fáciles de usar, los consumidores no están de acuerdo.
Específicamente, su investigación encontró que:
- El 95% de los equipos de productos dice que es «algo» o «muy fácil» para los usuarios navegar y utilizar su sitio,
- Sin embargo, el 43% de los consumidores piensa que la mayoría de los sitios web no están diseñados pensando en el usuario final.
Al profundizar en la experiencia y la perspectiva de estos equipos de productos, también descubrieron que:
- El 71% de ellos usa múltiples herramientas para proporcionar datos e información sobre cómo los usuarios interactúan con su producto o sitio web, y
- El 69% de ellos considera que estas herramientas son fiables y están convencidos de que recogen datos sobre todas las acciones de los usuarios.
Pero, de manera preocupante, Heap también descubrió que:
- Solo el 16% de los mismos equipos de productos saben por qué la mayoría (> 75%) de sus clientes abandonan sus sitios,
- Solo el 24% de ellos dice tener una vista completa (75-100%) de los viajes de los usuarios en su sitio, y
- Solo el 19% de los encuestados dice que más del 75% de sus decisiones de priorización o hoja de ruta se basan en datos.
Ahora, dada la avalancha digital masiva que hemos visto en los últimos 16 meses y la necesidad de ser más ágiles para adaptarse a este cambio, es impactante ver estos números.
Aquí hay un problema obvio.
Dan Robinson, director de tecnología de Heap, cree que gran parte del problema se puede atribuir a los datos que las organizaciones deciden recopilar.
Específicamente, Robinson cree que gran parte del problema radica en que los ejecutivos insertan sus suposiciones sobre lo que es importante y no en el proceso de recopilación de datos. Al hacerlo, piensa, limitan su visión del cliente y, potencialmente, excluyen datos que podrían incluir, como dice Robinson, información «cambiante».
Robinson ofrece una perspectiva fascinante sobre cómo podría ocurrir esta brecha de percepción, y la recopilación de un conjunto de datos más completo sin duda ayudará a las organizaciones a tomar mejores decisiones y a descubrir más información. También ayudará a los equipos a crear y ver una imagen más completa del recorrido del cliente.
Pero, debemos recordar que los clientes son más que sus datos. Me gustaría que los equipos digitales pasaran más tiempo hablando y observando a los clientes sobre cómo usan los productos y los sitios. Si bien es útil contar con más datos y análisis, hablar y observar a los clientes probablemente ayudará a dar vida a los datos recopilados. También ayudará a los equipos digitales a desarrollar una mejor y más rica comprensión de sus clientes y del territorio al que viajan.