El mes pasado me pidieron que participara en un programa de radio local de la BBC para hablar sobre el servicio al cliente y por qué a menudo puede ser tan difícil quejarse ante una empresa.

La solicitud se produjo después de un artículo reciente en el sitio web de la BBC que explicaba cómo Richard Edmonds robó 8.500 libras esterlinas de su cuenta bancaria cuando los delincuentes lo engañaron para que les diera acceso a su cuenta. Después de darse cuenta de lo que había sucedido, él y su familia esperaron 20 horas en el teléfono antes de poder obtener ayuda. El banco luego se disculpó y también acordó reembolsar el dinero robado.

Esta historia no es infrecuente y muestra lo que puede suceder cuando un cliente tiene una pregunta o problema que un artículo de la base de conocimientos no puede responder, resuelto mediante el uso de herramientas de autoservicio o mediante la interacción con un agente de servicio al cliente. . Además, un incidente como este a menudo puede ocurrir cuando el problema requiere que alguien en la oficina central, la oficina administrativa u otro equipo haga algo para ayudar a resolver su problema o solucionar un problema.

El problema es que muchas iniciativas de experiencia y servicio al cliente adoptan un enfoque muy superficial y superficial de la mejora y el rendimiento. Y las incidencias, como la anterior, revelan lo que Michael Ramsey de ServiceNow, un proveedor de plataforma de automatización de flujo de trabajo y computación en la nube, llama el « entorno desordenado » del servicio al cliente.

Cuando hablé con él en mi podcast, describió cómo la falta de conectividad, coordinación y automatización en estas situaciones a menudo puede conducir a una mala experiencia del cliente, sin importar cuán bueno sea el compromiso inicial.

Según Ramsey, este es un fenómeno común que afecta a muchas organizaciones, ya sean digitalmente nativas o tradicionales. Además, la pandemia ha empeorado las cosas, con muchos equipos luchando por conectar el servicio al cliente con sus operaciones.

No tiene por qué ser así. Ramsey destaca un caso en el que ServiceNow trabajó con un banco del Reino Unido para resolver un problema de «entorno desordenado» relacionado con disputas de pago. Normalmente, el banco tardaría unas 24 horas en adjudicar la disputa después de que alguien la retirara. Y, solo entonces alguien haría algo al respecto o simplemente lo revisaría. Pero, al implementar la automatización entre los equipos y el proceso de resolución de disputas de pagos del banco, ahora están manejando 1.500 disputas en la misma cantidad de tiempo que históricamente tomaron procesar una. Esto en sí mismo mejora la eficiencia y conduce a mejores resultados para los clientes.

Lo interesante es que el «entorno desordenado» no ocurre solo en el ámbito del servicio al cliente. La evidencia sugiere que también aparece en muchas otras áreas. También pueden ser barreras para la entrega eficaz y eficiente de una experiencia de cliente excepcional, atractiva y personalizada.

Tome el contenido, por ejemplo.

Ahora sabemos que el contenido juega un papel sumamente importante en la experiencia de muchas marcas. Pero, según Steve Sloan, director ejecutivo de Contentful, un proveedor de sistemas de gestión de contenido autónomo, muchas marcas luchan por ofrecer una experiencia de contenido coherente a escala y en una variedad de canales.

Sloan dice que las grandes marcas han aprendido esto para navegar por este «entorno desordenado» de contenido, pero las obliga a trabajar desde «una fuente de contenido». Esto les ayuda a lograr la coherencia del contenido, pero junto con la entrega automatizada a través de diferentes canales, también garantiza una experiencia de cliente coherente.

Una situación similar ocurre en el ámbito de los datos.

Según Jason Davis, director ejecutivo de Simon Data, un proveedor de plataforma de datos del cliente (CDP), existe un « entorno desordenado » en las estructuras y sistemas de datos en los que las empresas confían para ofrecer su experiencia al cliente.

Davis dice que muchas marcas encuentran que «los datos necesarios para personalizar o segmentar los mensajes a menudo no están presentes en los sistemas de marketing o nubes de marketing». De hecho, las marcas enfrentan desafíos de datos, propiedad y automatización que les impiden «hacer que los datos de los clientes estén disponibles y sean procesables». Además, dice Davis, solo cuando las marcas unifican, organizan y transforman los datos de sus clientes pueden ofrecer el tipo de experiencia personalizada a la que aspiran.

Ahora, con el tiempo, estoy seguro de que podríamos encontrar muchos más ejemplos. Pero lo que queda claro solo con estos ejemplos es que existe un «entorno desordenado». A su vez, esto afecta la capacidad de una organización para brindar una experiencia de cliente eficiente, consistente y personalizada.

¿La lección de todo esto?

La capacidad de una empresa para brindar una excelente experiencia al cliente no solo existe en los bordes externos de una organización. También reside en su corazón y en los recovecos más profundos y, en particular, en su capacidad para conectar y empoderar a todos los equipos y recursos que necesitará para brindar esta experiencia.

Para hacer esto, debe pensar de manera integral y exhaustiva sobre lo que se necesita para brindar una excelente experiencia al cliente.

Si no lo hace, es probable que relegue su marca a ofrecer una experiencia de segunda categoría.