Por Ben Zimmerman, presidente de Grupo de diseño de medios.

Si ha estado publicitando durante algún tiempo, probablemente haya estado involucrado en el proceso de Solicitud de propuesta (RFP) de alguna manera. Ya sea que esté consolidando estudios de casos para mostrar la experiencia de su agencia a los prospectos o releyendo 75 páginas por quinta vez, sabe lo largo que puede ser este proceso.

Tradicionalmente, la licitación ha sido la piedra angular del proceso de adquisición de transacciones de alto precio en el mundo de la publicidad. La emisión de un llamado a licitación permite a los clientes potenciales buscar nuevas agencias en forma de un procedimiento de cuestionario formalizado. Respondiendo a estas preguntas o siguiendo un mensaje específico, las RFP también permiten a las partes interesadas proporcionar a un cliente potencial una descripción general de sus características, precios y ventajas competitivas. A partir de ahí, se seleccionan las agencias mejor calificadas para negociar o presentar ofertas.

En teoría, las licitaciones pueden ser beneficiosas para agencias y clientes. Sin embargo, como casi cualquier persona que haya participado en una RFP le dirá, el proceso es cero en el mejor de los casos y una completa pérdida de tiempo en el peor. La práctica es manual y tediosa tanto para compradores como para vendedores, abarca todas las funciones y departamentos, involucra a muchas partes interesadas y causa muchos quebraderos de cabeza.

Y dado que el tiempo es dinero, el proceso termina siendo costoso; algunos estiman que puede costarle al comprador hasta $ 3,018 por campaña. Y aunque el proceso ha funcionado para grandes empresas que presentan grandes clientes con grandes presupuestos en la era tradicional de la publicidad, los tiempos son diferentes.

El proceso de RFP falla para muchas agencias de medios digitales.

A medida que la industria ha crecido a pasos agigantados y el trabajo que hacemos se ha vuelto más especializado, la forma en que las empresas compran y venden anuncios prácticamente ha cambiado. Los presupuestos y los ciclos de planificación abarcan toda la gama. Las plataformas y los soportes están muy extendidos y cambian constantemente. Y la información solicitada por las RFP (biografías del equipo, listas de clientes, victorias recientes, ejemplos de trabajo, enfoques estratégicos y más) solo rasca la superficie de la verdadera personalidad de una agencia.

La RFP, como la conocemos, simplemente no proporciona suficiente información al cliente potencial sobre las capacidades de una agencia. Puede dar una idea de sus logros pasados. Pero, ¿quién quiere quedarse atrapado en el pasado? Los medios digitales no son un concurso de belleza. Tampoco siempre se trata de replicar los éxitos y enfoques del pasado. Las agencias con visión de futuro deben anticipar las tendencias y responder a los obstáculos. Tienen que crear nuevas estrategias. Y su capacidad como agencia a menudo depende de su futuro y de conocer las necesidades de sus clientes a medida que surgen.

Más importante aún, la RFP ignora las ágiles agencias pequeñas que dan a los grandes bateadores una carrera por su dinero. Algunas de las personas más inteligentes que conozco han salido por su cuenta y han creado sus propias agencias de nicho que se centran en un subconjunto específico de publicidad digital. Si un comprador pasara por el proceso tradicional de RFP, estas empresas hiper-dirigidas serían completamente barridas bajo la alfombra e ignoradas por las agencias más grandes y conocidas que podrían ofrecer resultados inferiores.

A menudo depende de usted, como agencia, decidir si responderá a las licitaciones. He conocido a dueños de negocios que se niegan a arrojar sus sombreros al ring. En cambio, dedican su tiempo y dinero a generar resultados para los clientes y a recopilar estudios de casos o testimonios ejemplares para mostrar sus esfuerzos. Si bien las RFP son un proceso único adaptado a un cliente específico, los estudios de casos y los testimonios se pueden reutilizar en su sitio web y en su proceso de ventas durante meses, a veces años, y se pueden usar para resaltar un determinado sector, especialidad o enfoque.

Alternativas a la solicitud de propuestas

Es posible obtener la verdadera personalidad de una agencia, especialmente aquellas agencias pequeñas extravagantes y enérgicas, sin el proceso formalizado de RFP. Como una simple sugerencia, el boca a boca puede hacer maravillas, y las referencias externas de su red pueden ayudar al cliente a evaluar sus opciones. Al solicitar a los contactos de la industria una sugerencia de proveedor, las empresas pueden ahorrar tiempo y dinero y concentrarse en la ejecución.

Si un cliente prefiere probar antes de comprar, puede considerar contratar algunas agencias con un proyecto de muestra. En lugar de depender de un trabajo de especificaciones a medias, es importante que paguen un precio fijo y justo por un proyecto pequeño y que la agencia discuta su razonamiento. Este proceso de descubrimiento no solo muestra las capacidades creativas reales de una agencia, sino que también les da la oportunidad de discutir su enfoque estratégico, algo que una licitación puede no captar. En última instancia, esta prueba puede mostrar si existe una química funcional entre las dos partes involucradas y dar una idea de cómo sería trabajar juntas.

Pensamientos finales

Es hora de reevaluar cómo nosotros, como propietarios de agencias, presentamos nuestros servicios a los prospectos. Pero es igualmente importante que nuestros clientes se mantengan flexibles y abiertos a sus opciones. En última instancia, el proceso de RFP no es propicio para las agencias de publicidad digital modernas, ya que estos negocios están cambiando mientras hablamos. ¿Esto todavía funciona para las tiendas tradicionales que producen anuncios de gran presupuesto para conglomerados comerciales de alto perfil en formatos tradicionales? Por supuesto que es posible. Pero a medida que el panorama de los medios digitales continúa evolucionando a un ritmo rápido, la RFP no ha logrado ponerse al día.